Orkut, Facebook e o despertar social das marcas: o case Electrolux

Neste artigo

• O monólogo corporativo e o choque do Orkut
• A virada de 2011 e os dados da Comscore
• O erro das métricas de vaidade
• O case Electrolux: hipersegmentação em eletroportáteis
• A ditadura dos algoritmos e a era mobile

A internet comercial nasceu como um grande monólogo. Como relatei no artigo De sites em Flash às IAs generativas, as marcas construíam vitrines digitais estáticas e o usuário apenas consumia passivamente. A revolução das redes sociais mudou o eixo de poder: a web deixou de ser um palco e virou uma praça pública.

Neste artigo resgato a transição do mercado brasileiro na era das redes sociais. Mostro como passamos da ingenuidade das comunidades do Orkut para a sofisticação da hipersegmentação, ilustrando essa maturidade com um dos projetos mais interessantes que lideramos, para a Electrolux.

O monólogo corporativo e o choque do Orkut

No início dos anos 2000, as empresas não sabiam dialogar. O Orkut foi o primeiro grande laboratório social do Brasil. Os usuários se agrupavam em comunidades temáticas que iam de interesses profundos a piadas cotidianas. Foi ali que o consumidor percebeu que tinha voz.

As marcas, no entanto, demoraram a entender o jogo. A maioria via o Orkut apenas como espaço de adolescentes, e ignorava que a reputação dos seus produtos estava sendo debatida abertamente em fóruns onde elas não tinham controle nenhum.

A virada de 2011 e os dados da Comscore

O divisor de águas veio no fim de 2011. Segundo a consultoria Comscore, em dezembro daquele ano o Facebook chegou a 36,1 milhões de visitantes únicos no Brasil, contra 34,4 milhões do Orkut. Foi a primeira vez que a liderança mudou de mãos, depois de o Facebook crescer 192% em um ano.

O Facebook trouxe ferramentas corporativas de verdade, as fanpages, e um modelo de negócios baseado em anúncios segmentados. A partir dali, estar nas redes sociais deixou de ser brincadeira. Assim como o e-commerce exigiu profissionalização, o marketing social virou disciplina rigorosa.

O erro das métricas de vaidade

Com a explosão das fanpages, o mercado cometeu um erro primário: agências e marcas entraram numa corrida cega por curtidas. O objetivo era acumular o maior número possível de fãs em páginas institucionais genéricas.

O problema dessa abordagem era a falta de engajamento real. Uma marca que vende geladeira, aspirador de pó e micro-ondas tem públicos com interesses completamente distintos. Falar com todo mundo ao mesmo tempo, no mesmo canal, é não falar profundamente com ninguém.

O case Electrolux: hipersegmentação em eletroportáteis

Foi entendendo essa falha que lideramos um projeto para a Electrolux. Em vez de concentrar o esforço de comunicação na página genérica da marca, criamos e operamos um canal cem por cento exclusivo para a divisão de eletroportáteis.

A estratégia era ousada. Ao segmentar o canal, abrimos mão do volume bruto de fãs da página principal para construir uma comunidade qualificada. Pessoas interessadas em receitas, dicas de limpeza rápida e estilo de vida interagiam de forma muito acima da média com conteúdo sobre liquidificador vertical, batedeira e cafeteira de alto padrão.

Provamos que um canal exclusivo e nichado gera engajamento comercial superior ao de uma página institucional inchada. O usuário sentia que a marca estava conversando exatamente com o estilo de vida dele, e isso gerava desejo de compra direto na base de fãs.

A ditadura dos algoritmos e a era mobile

Logo depois dessa era de ouro do alcance orgânico, as plataformas mudaram as regras. A entrega gratuita de conteúdo despencou e começou a ditadura dos algoritmos. As redes sociais forçaram as marcas a comprar visibilidade, movimento que explico em A era de ouro do tráfego.

Em paralelo, o consumo de redes migrou quase integralmente para a tela do celular. O comportamento mudou de forma tão radical que abriu espaço para operações cem por cento digitais, e o desafio de engajar e converter pelo celular nos levou a projetos grandes, assunto do próximo capítulo desta série.

Conclusão

A história das redes sociais no Brasil ensina que a atenção do usuário é volátil. Do Orkut ao Facebook, e hoje dominados por vídeo curto e feed recomendado por inteligência artificial, o formato muda, mas o princípio permanece. O case da Electrolux Eletroportáteis segue atual porque provou que segmentação inteligente e diálogo genuíno vencem a panfletagem corporativa genérica.

Thiago Thomaz Khoury da Silva, empresário de tecnologia desde 2010.