O ChatGPT tem anúncios? O que esperar dos anúncios nas IAs

Neste artigo

• O que já existe, e desde quando
• O que a OpenAI prometeu, e o que ainda é promessa
• O Google foi por outro caminho: o anúncio que explica
• Quem disse não
• O que esperar nos próximos meses
• Onde isso deixa você

O ChatGPT tem anúncios, sim, e no Brasil desde agosto. Não é mais pergunta de futuro: a OpenAI começou o teste nos Estados Unidos em 9 de fevereiro de 2026, abriu a compra por autoatendimento em maio, chegou ao Brasil em agosto e, em 16 de setembro, anunciou o formato que eu acho que define o que vem: um agente patrocinado com quem a pessoa conversa depois de clicar no anúncio.

Neste texto eu separo o que já está no ar, o que é compromisso das empresas, o que é leitura minha, e o que fazer com isso.

O que já existe, e desde quando

A linha do tempo, toda dela em anúncio oficial da OpenAI:

9 de fevereiro de 2026. Começa o teste nos Estados Unidos, para usuários adultos dos planos Free e Go. Plus, Pro, Business, Enterprise e Education ficam sem anúncio. O anúncio aparece abaixo da resposta, marcado como patrocinado e separado dela. Não aparece perto de temas sensíveis, como saúde, saúde mental e política, nem para quem tem menos de 18 anos.

5 de maio de 2026. A OpenAI abre o Ads Manager em beta de autoatendimento, e junto a compra por CPC. Até então era só CPM, e só com um grupo pequeno de anunciantes. Entram as agências Dentsu, Omnicom, Publicis e WPP como parceiras, e ferramentas como Adobe, Criteo e StackAdapt. Chegam pixel e API de conversões.

11 de agosto de 2026. O ChatGPT Anúncios está no ar no Reino Unido, no México, no Brasil, no Japão e na Coreia do Sul. Uma semana depois, a empresa anuncia 31 mercados europeus, com otimização de conversão, segmentação geográfica e públicos personalizados. No mesmo texto ela diz que “dezenas de milhares de profissionais de marketing já anunciaram no ChatGPT”. É número dela, sem auditoria, e eu registro como tal.

16 de setembro de 2026. Vem o Sponsored Agent: depois de ver um anúncio, a pessoa pode abrir uma conversa, marcada como patrocinada, com um agente da empresa anunciante. Ela pergunta se a mesa cabe na sala, quantas pessoas sentam, como cuidar do acabamento, e só depois clica para o site. Em teste com anunciantes selecionados nos Estados Unidos. No mesmo dia, integrações com HubSpot e Shopify, e a criação de campanha por prompt dentro do próprio ChatGPT.

Sete meses entre o primeiro teste e um agente de vendas dentro do anúncio. Em O que esperar da IA nos próximos meses eu disse que o ciclo tinha encurtado. Este é o exemplo mais limpo que eu tenho.

O que a OpenAI prometeu, e o que ainda é promessa

A OpenAI publicou princípios e repete os mesmos três em cada expansão: a resposta não muda por causa do anúncio, a conversa não é compartilhada com o anunciante, e a pessoa controla o que vê. O anunciante recebe agregados, visualizações e cliques. Quem não quer anúncio no plano gratuito pode abrir mão dele em troca de menos mensagens por dia.

Em março, a empresa escreveu que “não estamos vendo impacto nas métricas de confiança dos consumidores” e que as taxas de rejeição dos anúncios são baixas. Eu acredito que ela mede isso. Só não consigo conferir, porque o número não foi publicado. Então trato como o que é: afirmação da parte interessada, consistente até aqui, sem verificação externa.

O ponto que eu acompanho de perto é outro. A OpenAI diz que escolhe o anúncio pelo tema da conversa, pelos chats anteriores e pela interação com anúncios anteriores. Isso é segmentação por intenção declarada em linguagem natural, coisa que nem o buscador tinha. Se a resposta continua independente, o anúncio ao lado dela é o mais bem informado da história da publicidade digital. É aí que mora o valor, e é aí que mora o risco de confiança que a Perplexity apontou, e sobre o qual falo abaixo.

O Google foi por outro caminho: o anúncio que explica

O Google já tinha anúncio no AI Mode e nos AI Overviews antes de a OpenAI começar. Em 20 de maio de 2026, no Google Marketing Live, ele anunciou dois formatos novos para o AI Mode: o Conversational Discovery, em que o Gemini monta o criativo na hora para a pergunta específica da pessoa, e o Highlighted Answer, em que um anúncio entra na lista de recomendações que o AI Mode gera.

O detalhe que muda a conversa: os dois formatos trazem, dentro do anúncio, um “explicador independente” gerado pelo Gemini, que avalia o produto e coloca esse contexto ao lado do criativo do anunciante. O Google chama isso de transparência. Eu chamo de a IA opinando sobre o anúncio que ela mesma exibe, e ainda não sei o que isso faz com a confiança de quem lê.

Junto vieram o Business Agent for Leads, o agente da marca dentro do anúncio, mesma direção do Sponsored Agent da OpenAI, e a expansão do Direct Offers, o piloto de ofertas que roda desde janeiro de 2026 com Chewy, Gap e L’Oréal, agora com checkout dentro da resposta.

Duas empresas, dois caminhos, uma mesma peça no fim: um agente da marca conversando com o comprador antes do clique.

Quem disse não

A Perplexity foi uma das primeiras a colocar anúncio em resposta de IA e foi a primeira a tirar. Em 17 de fevereiro de 2026, executivos disseram ao Financial Times, em reportagem que a PYMNTS resumiu, que não há planos de voltar. A frase que importa: “o usuário precisa acreditar que esta é a melhor resposta possível” e “o desafio com anúncios é que o usuário passaria a duvidar de tudo”.

A Anthropic, que faz o Claude, publicou em 4 de fevereiro de 2026 que o produto vai continuar sem anúncio, sem link patrocinado ao lado da conversa e sem influência de anunciante na resposta. O argumento dela é sobre incentivo: anúncio empurra a otimizar tempo de uso, e a resposta mais útil às vezes é a mais curta.

Não estou dizendo que um lado está certo. Estou dizendo que o mercado de resposta por IA se dividiu em dois modelos de negócio em menos de um ano, e que essa divisão vai definir onde a sua marca pode pagar para aparecer e onde ela só aparece se merecer.

O que esperar nos próximos meses

Aqui é leitura minha, montada sobre o que as empresas já publicaram, não previsão com número.

O agente dentro do anúncio vira o formato principal. OpenAI e Google lançaram a mesma peça com um mês de diferença. Quando dois concorrentes convergem, o mercado segue.

A compra vira performance comum. CPC, pixel, API de conversão, otimização por objetivo, integração com HubSpot e Shopify. A OpenAI construiu em sete meses o que o Google levou anos para montar, porque copiou o desenho pronto. Quem sabe operar mídia de performance já sabe operar isso.

Pago e orgânico passam a disputar a mesma tela. É a consequência que menos gente está olhando. A resposta independente cita quem merece, e o anúncio ao lado mostra quem pagou. A distância entre os dois vai ser medida pelo leitor, e a marca que aparece nas duas colunas ganha o benefício da confirmação. É o mesmo raciocínio de Qual é a diferença entre SEO e GEO, agora com uma coluna paga.

O tráfego continua pequeno, e isso não é o ponto. Em A IA gera tráfego para o meu site? mostrei que o encaminhamento medido é de meio por cento. Anúncio na IA vai enfrentar a mesma pergunta, e a resposta vai ser a mesma: a influência acontece antes do clique, e o agente patrocinado é justamente a tentativa de capturar essa conversa antes que ela vá para o buscador.

O que eu não sei, e ninguém publicou: preço médio do clique, taxa de conversão, e o que acontece com a confiança quando o volume de anúncio subir. Quem te disser esses números hoje está inventando.

Onde isso deixa você

Se a sua empresa vende para gente que já pesquisa no ChatGPT, e em Como a IA mudou a decisão de compra eu mostrei como essa pesquisa saiu do buscador e entrou na conversa, o canal existe, está aberto no Brasil e tem barreira de entrada baixa.

O que eu faria agora: uma conta em ads.openai.com, uma verba pequena de teste, e a atenção nas perguntas que disparam o anúncio, não no clique. Esse relatório vai te ensinar em que momento da conversa a sua categoria entra, e isso serve tanto para a mídia paga quanto para o trabalho orgânico de ser citado.

E uma regra que eu adoto desde já: não anunciar onde a marca não consegue ser citada organicamente. A coluna paga sem a coluna orgânica é o anúncio que o leitor desconfia.