Thiago Khoury

Como a IA mudou a decisão de compra do seu cliente

A pesquisa deixou de ser feita pelo cliente e passou a ser terceirizada para a máquina. O que isso muda na prática para quem vive de resultado comercial.

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A inteligência artificial generativa deixou de ser ferramenta de automação interna e virou etapa da decisão de compra. Não é uma tese de futuro. É o que acontece quando alguém abre o ChatGPT e pergunta qual empresa contratar em vez de digitar o mesmo assunto no Google.

A ruptura mais rápida que eu já vi

Atuo no mercado digital brasileiro desde 2010, e a trajetória inteira está em De sites em Flash às IAs generativas. Vi a banda larga aposentar a discada, vi o celular passar o computador, vi o Flash morrer e a performance nascer.

Nenhuma dessas transições foi tão rápida quanto esta.

Para dimensionar o que está em jogo, o relatório do McKinsey Global Institute sobre o potencial econômico da IA generativa, de junho de 2023, estimou valor equivalente a 2,6 a 4,4 trilhões de dólares por ano em 63 casos de uso. É uma projeção de potencial, não uma medição de faturamento, e vale ler com esse cuidado. Mas serve ao ponto: não é um ajuste de ferramenta, é uma mudança de infraestrutura.

E o dinheiro não muda de mãos só porque as equipes produzem mais rápido. Muda porque a forma como o cliente escolhe quem contratar foi reescrita.

O que exatamente mudou na jornada

Até o fim de 2022, a jornada era previsível. A pessoa tinha um problema, ia ao buscador, pesquisava por palavra-chave, abria alguns links e comparava por conta própria. Era uma busca ativa, e a comparação era trabalho dela.

Hoje, principalmente em compra de valor alto, esse trabalho foi terceirizado. A pessoa descreve o contexto inteiro para um sistema generativo e pede a recomendação pronta. A máquina lê os portais, cruza reputações e devolve uma resposta curta com dois ou três nomes.

O atrito desapareceu, e com ele desapareceu a sua chance de ser descoberto por acaso, no terceiro ou quarto link. Ou você está entre os nomes citados, ou você não entrou na conversa.

Por que estar no topo do Google não protege

Muita gente acredita que o tráfego orgânico consolidado é proteção suficiente. Os dados dizem o contrário.

A Ahrefs mediu apenas 6,82% de sobreposição entre as dez primeiras posições orgânicas do Google e as fontes que o ChatGPT usa para montar respostas.

O que essa métrica significa na prática: dá para ser líder absoluto de cliques no buscador clássico e ser completamente ignorado pela inteligência artificial, ao mesmo tempo, sem que nada no seu painel de analytics acuse o problema.

O apagão brasileiro

E o recorte nacional é pior. O estudo Ghost Citations, da Semrush, mediu que marcas brasileiras são citadas em 18% a 22% das respostas generativas, contra cerca de 50% na Índia e na Suécia.

Não é que a máquina tenha algo contra o Brasil. É que ela cita o que consegue ler com segurança, e a maior parte das empresas daqui não oferece dado estruturado, consistente e verificável para ser lido.

O que fazer com isso

O primeiro passo é pouco glamouroso: parar de tratar o site como vitrine e passar a tratá-lo como declaração de identidade legível por máquina, com informação consistente em todos os lugares onde a marca aparece.

Escrevi sobre o que separa esse trabalho do SEO tradicional em A diferença entre SEO e GEO, e sobre como decidir se o investimento se paga em Investir em GEO vale a pena?. O que vem a seguir, e o prazo que eu acho que temos, está em O que esperar da inteligência artificial nos próximos meses.

Perguntas frequentes

Como a inteligência artificial mudou a jornada de compra?
O cliente deixou de pesquisar palavra-chave e comparar links, e passou a entregar o contexto do problema a um sistema generativo e pedir uma recomendação direta. A comparação que antes era feita por ele agora é feita pela máquina, e a marca que não aparece nessa resposta some da consideração antes de qualquer contato.
Quem está bem posicionado no Google está protegido nas IAs?
Não necessariamente. Um estudo da Ahrefs mediu apenas 6,82% de sobreposição entre as dez primeiras posições orgânicas do Google e as fontes que o ChatGPT usa para embasar respostas. Liderar o buscador tradicional e ser invisível na resposta generativa são situações que convivem.
As marcas brasileiras aparecem nas respostas de inteligência artificial?
Pouco. O estudo Ghost Citations, da Semrush, mediu que marcas brasileiras são mencionadas nas respostas generativas em 18% a 22% das vezes, contra cerca de 50% na Índia e na Suécia.