A IA só recomenda as grandes redes? Em até 94% das vezes

Neste artigo

• O que o estudo mediu
• No confronto direto, a rede grande ganha
• Uma palavra muda a resposta inteira
• O tamanho decide ou não decide
• O que esse estudo não diz
• Onde isso deixa você

Na maior parte das vezes, sim. Colocada para escolher entre uma rede nacional e um varejista menor, a inteligência artificial ficou com a rede grande em 90% a 94% das vezes quando respondeu pela própria base de treino, mediu a Vaer AI para a Lightspeed em estudo publicado em 29 de setembro de 2026.

O número assusta, mas a parte útil é outra. É o que aconteceu quando os pesquisadores mudaram uma palavra no pedido.

O que o estudo mediu

O trabalho foi executado pela Vaer AI, consultoria de busca em IA, a pedido da Lightspeed, que vende sistema de ponto de venda para varejistas. Guarde isso, porque eu volto ao ponto no fim.

O método está declarado, e é por isso que o estudo entra aqui: 20 mil perguntas de compra em dez categorias de produto, feitas no ChatGPT, no Google AI Mode e nos AI Overviews, entre junho e agosto de 2026. Isso gerou cerca de 460 mil respostas e mais de 2,4 milhões de links analisados. As perguntas foram ambientadas em quatro cidades: Los Angeles, São Francisco, Nova York e Montreal.

Duas condições foram separadas, e essa separação dá sentido ao resultado: cerca de 200 mil respostas sem busca na web, com o modelo falando só do que aprendeu no treino, e cerca de 260 mil com busca ao vivo.

Nenhuma pergunta mencionava o porte da loja. Qualquer inclinação para nomes grandes saiu dos próprios assistentes.

No confronto direto, a rede grande ganha

O número de manchete, os 90% a 94%, é da condição sem busca na web. É a máquina respondendo de memória, e de memória ela repete o que viu mais vezes durante o treino.

Com busca ao vivo ligada, o quadro melhora e não vira: as redes nacionais continuaram dominando, com 46% a 58% das indicações.

Entre as ferramentas, a diferença foi grande. Os AI Overviews do Google foram os mais fechados: nenhuma loja local em 68% das respostas de compra. Já o ChatGPT e o Google AI Mode citaram alguma em cerca de 70%.

Para quem vende, esse contraste vale mais que a média: a mesma pergunta, em duas ferramentas, devolve mundos diferentes. É o mesmo fenômeno que mostrei por outro caminho em Aparecer numa IA me faz aparecer nas outras? Quase nunca: tratar “a IA” como um lugar só é o erro de medição mais comum do momento.

Uma palavra muda a resposta inteira

Os pesquisadores repetiram as mesmas perguntas acrescentando um atributo, do tipo independente ou especializado. A fatia das indicações que ia para as grandes redes caiu de cerca de 44% para até 9%, e o número de lojas pequenas e locais citadas mais que dobrou.

Não houve mudança de algoritmo, de verba ou de site. Mudou o pedido.

Isso bate exatamente com o que um estudo independente do arXiv mediu em setembro, e que eu detalhei em Por que a IA não recomenda a minha marca? Não é o tamanho: a Craftsman tinha zero recomendação na pergunta genérica de categoria e apareceu entre as cinco primeiras em 81,3% das respostas quando a pergunta trazia os atributos que ela reivindica. Dois estudos diferentes, com amostras diferentes, chegando ao mesmo mecanismo: a marca está dentro do modelo, o que falta é a pergunta que a convoca.

O tamanho decide ou não decide

Vale encarar uma contradição aparente, porque ela vai aparecer na sua reunião.

O estudo do arXiv concluiu que o porte da marca não prevê a recomendação. Este concluiu que, no confronto direto, o porte decide quase sempre. As duas coisas podem ser verdadeiras, e eu acho que são, porque elas não medem a mesma pergunta.

O arXiv pediu uma lista genérica de categoria entre marcas grandes e descobriu que fama não garante lugar nela. A Vaer AI colocou duas lojas específicas frente a frente e perguntou qual indicar. São perguntas diferentes, e a máquina responde diferente.

A leitura é minha, não dos estudos: o que pesa não é o tamanho em si, é a quantidade de texto que existe no mundo sobre aquele nome. Rede grande tem mais texto. Quando o modelo responde de memória, mais texto vence. Quando a pergunta fica específica, o atributo vence o volume.

O que esse estudo não diz

Quatro ressalvas, e a primeira é a mais importante.

Quem pagou tem interesse no resultado. A Lightspeed vende justamente para os varejistas pequenos que o estudo descreve como prejudicados, e usou o material para lançar uma campanha para esse público. O método declarado e o tamanho da amostra sustentam os números, mas a escolha do recorte nunca é neutra, e eu não ia publicar isso sem dizer.

Não é dado brasileiro. As perguntas foram ambientadas em quatro cidades da América do Norte. Não existe medição equivalente para o Brasil, e eu não transporto o número para cá como se existisse.

Não é medida de venda. O estudo mede recomendação dentro da resposta, não faturamento. A ponte entre as duas coisas é leitura, nunca número.

A pesquisa de consumidor que acompanha o estudo não declara a data de campo. São 2 mil consumidores norte-americanos ouvidos pela Censuswide, dos quais 56% já usaram IA numa decisão de compra. Cito o número com a ressalva junto.

Onde isso deixa você

Se você vende e não é a maior rede da sua categoria, a conclusão prática não é brigar por tamanho.

O que eu faço: escrevo as perguntas genéricas da categoria, mas também as perguntas com atributo, aquelas que descrevem o que a empresa realmente é, e meço a marca nas duas. A distância entre os dois resultados é o seu trabalho de GEO para os próximos meses, e é a diferença que explico em Qual é a diferença entre SEO e GEO?.

Depois, escolho a ferramenta onde a disputa é possível. Se os AI Overviews ignoram loja local em 68% das respostas, insistir ali primeiro é gastar a verba no lugar mais caro.

E vale lembrar que a recomendação corre nos dois sentidos: 57,5% de quem usa IA já desistiu de uma compra pelo que o chatbot disse, número que abro em A IA pode fazer o cliente desistir da compra?. Sobre a porta paga que se abriu nesse mesmo espaço, escrevi em O ChatGPT tem anúncios?. E o pano de fundo de tudo isso, a pesquisa que o cliente não faz mais sozinho, está em Como a IA mudou a decisão de compra do seu cliente.

A máquina não odeia a sua loja. Ela responde ao pedido que recebeu, e o pedido genérico favorece quem já era grande.